Il calcio e la comunicazione: essere competitivi oltre i 90º minuti

Il calcio e la comunicazione: essere competitivi oltre i 90º minuti

Che il calcio sia molto più di uno sport è un fatto risaputo: dall’essere una grande e “semplice” passione, che ci portava ai ricordi d’infanzia di porte fatte con gli zaini e ginocchia sbucciate è diventato un business planetario che ogni anno muove miliardi di euro tra biglietti delle partite, stipendi dei top player e sponsorizzazioni.

Il valore del marchio

In questa trasformazione copernicana la comunicazione ha giocato un ruolo fondamentale, complice soprattutto il cambio di assetto delle società che sono passate dall’essere quasi delle piccole aziende a conduzione familiare, a multinazionali con brand valutati milioni di euro. D’altronde l’intuizione non era impossibile: quello che ricercano da decenni i brand di qualsiasi categoria (dalla moda, al food, arrivando alle nuove tecnologie) è la fedeltà alla marca. Trovare cioè dei fan talmente legati alla narrazione e alla storia dell’azienda che non cambierebbero i loro servizi e prodotti per nulla al mondo: praticamente tutto quello che una squadra di calcio ha già di default nel suo pacchetto di asset. Altrimenti non si direbbe che solo due cose non si cambiano “la mamma” e “la squadra che si tifa”.

Calcio direzione 2020

Negli ultimi anni l’accelerazione di cui abbiamo parlato è diventata stratosferica: Manchester United, Real Madrid, Barcellona, Manchester City hanno trasformato loghi, stadi, maglie per essere più vendibili, per aprire nuovi mercati, per conquistare nuovi mercati e – soprattutto – nuovi sponsor. Ma anche in casa nostra non mancano esempi virtuosi. In primis fu la Roma della nuova proprietà americana che oltre a campagne abbonamenti memorabili e un’incredibile gestione del dissenso, cambiò il logo storico della società eliminando il poco leggibile acronimo ASR con una molto più iconica scritta ROMA che avrebbe reso il brand più appetibile per i turisti della Città Eterna (ma fece infuriare alcuni tifosi). Sul cambio di stemma la Juventus ha fatto scuola, trasformando il classico ovale con la zebra in due futuristiche “J”sovrapposte. Le attività di comunicazione della “nuova” Juve non si sono fermate qui: da nuove partnership che hanno stravolto la maglia storica fino alle sponsorizzazioni di partite dell’NBA. Anche l’Inter acquistata dal colosso cinese Suning ha dato presto il via alla sua vera internazionalizzazione andando a competere nel gigantesco mercato asiatico, oltre al ricostruire un’immagine di brand sicuramente più moderna e milanese, una comunicazione Not for Everyone.

Non solo grandi club

Se tutto quello che ci siamo detti è un trend, non è però vero che vale solo per i grandi club. Anzi. Il calcio è un mosaico di piccolissime squadre dislocate in tutta la penisola, in centri con pochi migliaia di abitanti: pensate solo che la Terza Categoria, l’ultima serie dilettantistica del sistema italiano ha ben 232 gironi. Un insieme di migliaia di squadre che giorno dopo giorno formano giovani, sono presenti sul territorio e creano aggregazione sociale. Per queste società una buona comunicazione diventa un’occasione unica di migliorare il loro lavoro e generare valore. Proprio come i grandi club aggrediscono nuovi mercati per migliorare le loro relazioni con gli sponsor, così per una piccola squadra di provincia aumentare la propria visibilità diventa un’arma di contrattazione per trovare nuove partnership. Ma anche per aumentare i numeri dei settori giovanili: quale ragazzino di oggi non vorrebbe avere la squadra con cui gioca su Tik Tok, o quale ragazza che decide di giocare a calcio non vorrebbe vedere sui social una comunicazione inclusiva anche per il genere femminile? Oltre a questo, non possiamo non parlare dei legami con la propria terra che si possono trasformare in marketing territoriale per la promozione locale dei piccoli bellissimi centri di cui il nostro Paese è pieno. Insomma, se il calcio è diventato un business, anche le piccole squadre devono ri-immaginare le proprie strategie di comunicazione per essere competitivi anche fuori dal campo di calcio.

Lo “strano” caso dell’FC Salve

Come agenzia ormai da anni curiamo la comunicazione dell’FC Salve, una squadra che attualmente milita in Prima Categoria ma che all’inizio della nostra collaborazione navigava nelle acque della Terza. Con il Salve, il club dell’omonima città in Salento, abbiamo provato a riportare in provincia le buone pratiche che abbiamo ammirato nel calcio dei grandi:

  • un nuovo logo, più leggibile e moderno che riprende al tempo stesso la tradizione per creare una forte connessione territoriale: il pay-off ” Salvius Urbis Conditur” si rifà infatti al nome del centurione romano che fondò la città
  • una comunicazione social che non si è mai nascosta, utilizzando grafiche accurate e claim aggressivi come “tali e squali”
  • la presentazione della squadra a inizio stagione che è diventata un vero e proprio must degli eventi di fine estate della zona
  • l’attivazione di un servizio streaming delle partite che permette ai tutti i cittadini di Salve che vivono fuori città di seguire la squadra, ancora una volta ponendo l’accento sull’appartenenza locale

In questi anni sono aumentati gli sponsor e gli spettatori allo stadio, fattori che hanno avuto un peso anche sulle campagne acquisti permettendo di far vestire a giocatori di categorie superiori la maglia dell’FC Salve.

Voi cosa ne pensate? Conoscete piccole squadre che fanno una grande comunicazione? Palla al centro, noi siamo pronti a giocare.

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Gian Mario Bachetti