Dall’As Roma un buon esempio di gestione del dissenso

Dall’As Roma un buon esempio di gestione del dissenso

Quando dividere è meglio di moderare, un ottimo esempio dell’uso delle inserzioni dinamiche da parte dell’As Roma.

Reduci da un terzo posto e da una semifinale di champions, il risultato migliore mai ottenuto in questa competizione, le aspettative dei tifosi della As Roma a giugno 2018 erano abbastanza alte. Così quando il 6 giugno dell’anno scorso partì la campagna abbonamenti “Io ci sono” la risposta fu abbastanza positiva e il 9 agosto veniva superato il numero totale di abbonamenti rispetto alla stagione 217/18 (21973) per chiudere poi a quota 23.854, un numero non esaltante, ma comunque migliore del biennio precedente.

 

 

Poco più di un anno dopo le cose sono molto cambiate.
A una stagione sportivamente deludente si è aggiunto il mancato rinnovo di De Rossi che ha incrinato definitivamente il rapporto tra società e tifoseria. Un rapporto mai idilliaco, ma mai così conflittuale (chiedere alle sorelle del Presidente Pallotta per credere).

Una tensione che si è riversata anche sui social: numero di like ai post a picco e tanti tanti commenti negativi. Immaginiamo che non siano stati giorni facili per i social media manager della As Roma, che da “romanisti veri” (come li ha recentemente definiti Daniele De Rossi), si sono trovati a dover fronteggiare una marea di commenti negativi.
A rendere ancora più complicata la situazione l’ordine arrivato da Boston: via alla campagna abbonamenti per la stagione 19/20.

Così il 4 giugno è iniziata “È qui che vive la mia passione”, la campagna abbonamenti per la prossima stagione. Non la migliore campagna della gestione americana, che rinuncia alle promesse di gloria (non ai toni epici) per richiamare piuttosto il legame storico e passionale che i tifosi hanno sì con la Roma, ma soprattutto con lo Stadio Olimpico, indipendentemente da presidenti, allenatori e giocatori.
Una campagna che a livello social comprende uno spot e una serie di post (li potete vedere qui)che fanno riferimento a momenti molto emozionanti vissuti dai tifosi all’interno del mura di casa, non necessariamente positivi, ma comunque intensi. Come Roma – Atalanta del 6 maggio 1979, quando la Roma si giocava la salvezza.

 

 

Ma per una buona campagna social non basta lavorare sul contenuto, ma anche curare nei minimi dettagli la strategia delle inserzioni, tanto in termini di posizionamento che di segmentazione.

In questo caso, infatti, il rischio che gli annunci si trasformino in vere e proprie collezioni di insulti è concreto. Così, data l’impossibilità di moderare centinaia di commenti al minuto, la politica è stata un’altra: le inserzioni dinamiche. Ossia un processo in cui gli inserzionisti caricano più immagini e opzioni di testo e la combinazione che presenta le prestazioni migliori con il pubblico viene creata automaticamente.

Un tipo di inserzioni che di solito si usa per vendere prodotti e fare campagne di remarketing, perché è in grado di combinare le persone giuste con il giusto contenuto. In questo caso il contenuto è sempre lo stesso, in 5 varianti diverse, ma ha il grande vantaggio di generare sempre nuovi annunci. L’impossibilità di creare annunci virali, che di solito è un limite di queste inserzioni, qui diventa il suo punto di forza. È vero, il PPI sarà più alto e gli utenti vedranno sempre annunci con pochi like, ma almeno vedranno post con meno insulti e saranno così disincentivati a commentare, o quantomeno a farlo in maniera eccessivamente pesante.

Un uso intelligente delle inserzioni dinamiche, una sorta di divide et impera, che a quanto pare sta funzionando: da Trigoria fanno sapere che le vendite, nonostante tutto, sono in linea con l’anno scorso.

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Giovanni Marco Santini