Pride: questione di soldi o di valori?

Pride: questione di soldi o di valori?

La comunicazione delle aziende durante il mese del pride.

Dopo l’assenza della scorsa estate i gay pride sono tornati a colorare le strade delle città, e così anche le aziende si sono tuffate a capofitto nel tema, per mostrare il proprio sostegno alla comunità LGBTQIAP+.

Come mai il pride?

Come molte ricorrenza anche il mese del pride nasce da un fatto storico: nella notte tra il 27 e il 28 giugno 1969, la polizia effettuò una retata allo storico gay bar di Manhattan dando il via a violenti scontri.

Tutt’oggi in molte parti del mondo, la comunità LGBTQIAP+ vive forti discriminazioni, e il mese del pride serve proprio per ricordare il bisogno di diritti in tutto il globo.

Da anni però il pride è diventato anche un’occasione di marketing e comunicazione: sono sempre di più le aziende e i brand che decidono di aderire al Pride, e la finalità in certi casi ha a che fare solamente con i soldi.

Prendendo come riferimento il mercato statunitense, si attesta che gli individui della comunità, secondo un rapporto del 2020, rappresentano l’8% del reddito disponibile del paese.

Inoltre, la società che ha effettuato l’indagine ha dichiarato che le famiglie con coppie lgbtq godono di redditi familiari più elevati (92.000 dollari contro 86.000).

Per questo è facile capire come mai molti brand si mostrano sensibili al tema, va detto però, che negli ultimi anni molte aziende si sono dimostrate più interessate alla tematica, tra queste Ikea merita sicuramente una menzione, già nel lontano 2011, in occasione di una nuova apertura a Catania lanciò la campagna “Siamo aperti a tutte le famiglie”.

Pride e aziende.

Quest’anno non ha fatto eccezione, anzi ogni anno che passa i consumatori chiedono sempre maggior chiarezza per quanto riguarda i valori aziendali e i millennials e la generazione Z si aspettano molto di più, ovvero un impegno attivo e concreto in queste battaglie.

Gli approcci usati dai brand sono stati molto differenti, alcuni si sono concentrati a creare campagna basate esclusivamente sul sostegno, altre invece, si sono concentrate sulle mancanze che ancora oggi esistono e su quanta strada ancora si debba fare in termine di diritti e uguaglianza.

La strategia più usata dalle aziende è stata quella di ricolorare i propri prodotti principali o i propri loghi e tingerli di arcobaleno, tutto ciò ha creato anche polemiche, in alcuni casi è apparso più come un dovere per ripulirsi l’immagine che un vero sostegno alla causa, potremmo dire una sorta di Greenwashing riadattato al tema del pride.

In più molti consumatori hanno trovato dell’incoerenza in alcune scelte aziendali, aziende che magari partecipano al mese del pride e poi, negli altri mesi dell’anno, finanziano partiti che vanno contro i diritti della comunità, questo naturalmente non fa altro che incrementare la rabbia di molti consumatori, che si sentono presi in giro, in quanto si gioca sui loro diritti solo per scopi commerciali.

Andando oltre le polemiche quest’anno i due grandi big che personalmente mi hanno convinto di più sono stati Lego e Disney, ho apprezzato molto l’impegno concreto che hanno dimostrato, supportando diverse associazioni, ed inoltre hanno creato prodotti per sensibilizzare un target giovane, target che comprende persone che potrebbero essere molto fragili durante la scoperta della propria identità. 

Non mi è dispiaciuta neanche la scelta di Netflix di attuare una campagna di cartellonistica provocatoria al grido di slogan di “Questo è troppo poco”, nelle metro di Milano e Roma, e di tingere di arcobaleno le fermate di Porta Venezia e di Colosseo.

Lego e “Everyone is Awesome”

I primi hanno deciso di lanciare “Everyone is Awesome”, un set che celebra la diversità e l’accettazione.

La collezione si ispira alla iconica bandiera arcobaleno, simbolo da sempre della comunità, si basa su undici figure che rappresentano un colore della bandiera arcobaleno, Matthew Ashton, designer del set, ha dichiarato:

«C’è una quantità assurda di persone, in ogni parte del mondo, che è costretta ad affrontare discriminazione, odio, violenza. Con questo set […] volevamo assicurarci che tutti comprendessero che si può vedere il meglio in altre persone anche se queste sono diverse da noi. Se durante la mia infanzia qualcuno mi avesse regalato un set del genere come prova di affetto e accettazione, l’avrei apprezzato tanto»

Inoltre, l’azienda ha deciso di rafforzare la politica del diversity management, per aiutare i dipendenti che appartengono a questa comunità a vivere serenamente la propria situazione sul luogo di lavoro.

Disney.

Disney ha deciso di supportare la causa attraverso diversi modi.

Il 25 giugno sulla sua piattaforma è uscito Pride, una docuserie che racconta la lotta per i diritti civili, dagli anni ‘50 fino ai giorni nostri, in più il 18 giugno è uscita la seconda stagione di Love, Victor la serie teen dramedy che affronta il tema dell’omosessualità a scuola.

In aggiunta il marchio ha deciso di lanciare la propria collezione “Disney Rainbow Collection”, come per la Lego i colori dell’arcobaleno sono stati utilizzati per i vari prodotti del Disney store, e per la prima volta anche per le icone Pixar, Marvel e Star Wars.

Come adottato dalla Lego anche la Disney ha deciso di supportare economicamente le associazioni che contribuiscono alla tutela del mondo LGBTQIAP+, e in Italia hanno deciso di collaborare con famiglie arcobaleno, un’associazione italiana indipendente che lotta contro ogni forma di discriminazione affinché la genitorialità LGBT+ sia riconosciuta nell’ordinamento giuridico e nella società italiana e i figli siano tutelati nei loro affetti e nei loro beni.

Non vediamo solo un lato.

Per concludere, è evidente come molte aziende usano il mese del pride per ottenere un aumento del consenso e dell’incremento di notorietà, quando magari il clima aziendale non è assolutamente in linea con quello che queste aziende vogliono far passare. Va però riconosciuto come molti brand invece, sono realmente vicini al tema e pronti a supportare la causa in maniera evidente, come testimoniano gli esempi.

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Luca Volpe