Comunicare la paura

fear arousing appeal

Comunicare la paura

“Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma siamo macchine emozionali che pensano”, come disse Antonio Damasio.

Cos’è un’emozione? Per fare un esempio si può immaginare di vincere una partita di pallone, cosa si prova? Felicità, ecco questa è un’emozione; un’alterazione dello stesso d’animo. Sono reazioni comuni che nascono per istinto in risposta a stimoli esterni rilevanti e si manifestano attraverso semplici gesti, per questo sono soprattutto un mezzo comunicativo e fondamentalmente innato. Hanno una forte influenza tanto da guidare l’uomo nelle sue scelte e, detto ciò, proprio la comunicazione fa di loro una forte leva strategica. 

Il rapporto che c’è tra emozioni e comunicazione.

L’emotional branding è la forma pubblicitaria che sfrutta proprio le emozioni. Che l’obiettivo sia la vendita di un prodotto o attirare l’attenzione su una causa sociale, lavorare sulle emozioni è un fattore di successo perché coinvolge tutti inconsciamente. Tuttavia se l’obiettivo è suscitare felicità, tristezza o paura, l’esito a volte non è quello sperato. Si prende per esempio un’emozione: la paura. 

Il fear appeal, comunicare la paura. 

In quest’ottica il fear arousing appeal è uno dei mezzi più usati per suscitare la paura attraverso un messaggio; si sottopone lo spettatore ad un pericolo tentando di generare in lui un atteggiamento per scongiurarlo.

È uno strumento controverso: basandosi sulla persuasione si cerca di “manipolare” l’individuo, ma se usato erroneamente produce l’effetto “boomerang”. Tutto dipende da un equilibrio: la valutazione della minaccia e quella della possibilità di azione, per cui, se si sente di non essere in grado di concretizzare le azioni proposte dal messaggio, l’output emozionale che ne deriverà sarà distorto e addirittura contrario.

Un buon esempio:

Nella campagna IKEA manda un messaggio funzionale: “ognuno può contribuire a proteggere il pianeta, con un piccolo e semplice gesto”. Il meteorite è una buona immagine di una minaccia lontana che cade inesorabile, gli individui spesso vedono solo piccoli dettagli nella vita quotidiana, eppure vedere il concretizzarsi della minaccia non può che provocare un senso di ansia, per aver compreso, in pochi secondi, l’esito devastante. IKEA è stata in grado di dare una soluzione semplice con il gesto della bambina che getta una bottiglia di plastica nell’apposito cestino, accompagnando il messaggio con una musica leggera in sottofondo, che alleggerisce l’incubo del meteorite e restituisce un messaggio sin da subito positivo. 

Si parte dalle origini: per l’istinto di attacco-fuga l’uomo è programmato a reagire ad una minaccia immediata, quindi vicina al suo raggio d’azione, perché questa genera proprio la famosa emozione. Detto ciò, il cambiamento climatico e le sue conseguenze sembrano una minaccia troppo lontana a cui è difficile rispondere, la lontananza del pericolo non produce nessuna emozione. Ikea colpisce lo spettatore perché lo spaventa (attiva un’emozione inconscia) e al tempo stesso lo fa riflettere (elaborazione conscia) e condisce il tutto con un buon processo di immedesimazione: la casa nello spot potrebbe anche essere la propria. Lo spettatore non può ignorare la minaccia, il rimedio è solo uno: agire. Ecco un fear arousing appeal ben fatto. 

Il giusto equilibrio è nella psicologia…

Psicologia e comunicazione sono collegate, un messaggio nauseante o terrificante fa fuggire per auto-difesa perché innesca un senso d’impotenza, ma se non è abbastanza pauroso genera indifferenza. Se non si trova il giusto equilibrio la conclusione è che la speranza di correggere un comportamento cada nell’utopia. La comunicazione è un fenomeno tanto connaturato nella natura umana quanto complesso, mandare un messaggio è la prima fase per entrare in relazione, l’ultima invece è nelle mani di un piccolo, ma grande elemento, proprio, l’emozione.

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Michela Ceccarani