Comunicare il vino

Comunicare il vino

Comunicare il vino

Diciamoci la verità: nessuno capisce di vino. Ok, è una provocazione, ma quanti di noi possono definirsi conoscitori di vino? Quanti di noi sanno la differenza tra diversi vitigni, cantine e annate? Quante volte siamo andati nel panico all’arrivo della carta dei vini durante una cena con degli sconosciuti o abbiamo guardato invidiosi e affascinati quelli che sapevano districarsi con naturalezza in quel mare magnum rosso, bianco, rosato e frizzante?

Più di altri, il vino è un prodotto che tutti consumano abitualmente, ma di cui pochissimi hanno una competenza con cui stabilire un giusto rapporto qualità prezzo, se non per sentito dire. È evidente che in questo contesto, in questo customer journey per dirlo con le parole del marketing, la comunicazione gioca un ruolo chiave che spesso sottostimiamo.

D’altronde, quando compriamo un paio di scarpe da cosa ci facciamo guidare? Dal marchio, dalla forma, dai colori, dalla pubblicità, dalla facilità con cui possiamo acquistarle, dalla comodità, dal prezzo, ecc. Ovviamente il gusto personale e la moda sono il fattore più importante: se sono un amante dello stile classico e minimale, non comprerò un paio di sneakers fluorescenti, se mi piace il vintage sceglierò delle Adidas Samba, se torneranno di moda gli anni 2000 tirerò fuori dall’armadio le Convers nere con le fiamme. 

Lo stesso vale per una bottiglia di vino, con la differenza che le cantine sono migliaia e migliaia, che il prezzo dipende da fattori che spesso ignoriamo, che in pochi hanno un gusto così strutturato da saper scegliere l’etichetta più adatta, che le mode non sono mainstream ma ci arrivano solo di riflesso e che la distribuzione è molto spesso iper-locale.

Per tutti questi motivi la comunicazione diventa un ottimo modo per facilitare la scelta di un potenziale cliente, per rendergli la vita più facile.

 

L’etichetta

Partiamo dall’ABC: alzi la mano chi non giudica un libro dalla copertina. Anche per i vini è un po’ lo stesso. L’etichetta ci condiziona nell’acquisto perché ci fa credere (a ragione o meno) di capire alcune caratteristiche del contenuto della bottiglia: una grafica minimale e geometrica con colori accesi ci farà pensare di aver davanti un vino moderno, con carattere; colori tenui daranno l’idea di leggerezza, freschezza; una grafica più barocca, con colori caldi, fregi, drappi, stemmi, ci dirà che abbiamo davanti una cantina tradizionale e quindi un vino “classico”. 

Fa parte dell’etichetta anche la descrizione: il classico testo con parole come sentori, floreale o tannico e la lista di abbinamenti generici (pesce, carne) o improbabili (caccia). Descrivere un vino senza scadere in linguaggio da iniziati o, peggio, senza fare il cabaret dei degustatori non è cosa facile.

Ci sono cantine che negli anni si sono ammodernate nella produzione e nel gusto dei loro prodotti, ma hanno ancora delle etichette figlie della moda degli anni ‘70 che per un certo tipo di pubblico possono essere repellenti e che al tempo stesso non raccontano l’evoluzione aziendale.

Il nome 

Tanto quanto l’etichetta, anche il nome che si decide di dare a un vino è una scelta di marketing. Nomi aulici, nomi incomprensibili, nomi che ricordano l’antica Roma e che terminano in -um, nomi legati alla tradizione o in gergo-dialetto. Se l’etichetta è la copertina, il nome del vino è il titolo del film e bisogna stare attenti: ricordate il “caso” di “Eternal Sunshine of the Spotless Mind”? Film capolavoro di Michel Gondry che da molti è stato ignorato solo perché uscito nelle sale italiane con la traduzione di “Se mi lasci ti cancello” che ha proprio il suono di una stupida commediola.

Quando dobbiamo scegliere un vino (in enoteca, al ristorante o al supermercato) ci troviamo nella stessa condizione d’acquisto di quando sfogliamo una lista di film su Netflix: sappiamo che quella scelta condizionerà la nostra serata, vorremmo avere vicino qualcuno che prende la decisione al posto nostro e nella maggior parte dei casi premiamo play solo per un nome che ci ha “ispirato”.

La comunicazione del vino

La distribuzione

A differenza di molti altri prodotti, il vino (e il suo costo) subisce la distribuzione. In Italia ci sono circa 310.000 cantine vinicole, ma al Carrefour vediamo sempre le stesse. Come è possibile? In primis sono quelle che producono più vino, in secondo luogo sono le meglio distribuite dalla GDO, il che ovviamente ha a che fare con dei costi e con dei rapporti che potremmo definire di PR. 

La distribuzione però non è più solo fisica: c’è Google e posizionarsi sul motore di ricerca in base a determinate parole chiave, oggi vale tanto quanto presidiare una catena di supermercati. L’altro lato della medaglia sono gli e-commerce: una volta che un potenziale cliente ha trovato un vino (e quindi una cantina) su Google può acquistare il prodotto, sia attraverso i portali dedicati che direttamente dal sito dell’azienda. 

Complice il lockdown, in Italia gli acquisti via e-commerce nel 2020 sono aumentati del 79%, con il settore del food & grocery che ha registrato un incremento del 70% rispetto al 2019. Insomma, anche i consumatori italiani sono pronti ad acquistare on-line, possiamo dire lo stesso delle aziende lato vendita? 

La formazione

Come abbiamo scritto nelle prime righe, gran parte della partita si gioca sulla conoscenza o meno del prodotto. In quest’ottica è di fondamentale importanza educare all’acquisto.

Si può fare attraverso i social network, dove si può costruire una comunicazione che faccia conoscere meglio il prodotto con delle pillole divulgative per scoprire (e apprezzare) alcune caratteristiche del vino. Oltre ai social network ci sono le degustazioni: nel mondo figlio della pandemia del Covid19, con gli eventi azzerati, c’è chi sta sperimentando una nuova metodologia di interazione on-line per degustare: il cliente sceglie il percorso e prenota una slot temporale, l’azienda gli invia una box con una bottiglia, calici brandizzati e il link per seguire un esperto sommelier che in diretta spiega a tutti gli utenti che hanno acquistato il servizio il vino che stanno bevendo, comodi sul divano di casa. 

 

Il racconto

Oggi non si può parlare di comunicazione, senza parlare di racconto: d’altronde siamo abituati alle storie sin da piccoli ed è molto più facile far capire a un bambino che non deve fidarsi degli sconosciuti raccontando la favola di Cappuccetto Rosso che cercando di convincerlo in modo “tradizionale”. Le storie insegnano, le storie appassionano, le storie convincono

Le storie che sono dietro un vino o una cantina aiutano sempre a capire cosa si sta bevendo, sono storie di passione per la terra, per le proprie radici, storie di famiglie che tramandano la loro conoscenza da decenni, o racconti pirateschi di giovani che hanno deciso di lasciare tutto per sporcarsi le mani tra botti e vitigni.

Raccontare queste storie è il sogno di ogni comunicatore: si può fare con dei post sui social, con degli articoli su un blog, con dei documentari, con una serie di podcast. Gli strumenti sono praticamente infiniti.

 

Comunicare il vino non è facile: spesso le aziende hanno presidiato mercati molto locali senza sentire la necessità di investire in promozione, o magari non riescono ad attribuire un valore economico a un piano di comunicazione. Resta il fatto che oggi più che mai questo è un terreno fertile per sperimentare e goderne i frutti.

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Gian Mario Bachetti